 |
|
|
Д.В.Визгалов, кандидат географических наук, руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» Не позже, чем через пять лет, среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции – в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все – за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно убывает на 700-800 тысяч человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания: ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает всех в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал. Маркетинг территории – понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле маркетинг – это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в «московских коридорах» или «ухаживают» за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственным продвижением. Для американских поселений это вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хаввэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half. сom. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в 145 тысяч долларов. Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале восьмидесятых годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию «азиатских тигров». Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т.д. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическим центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся страна знает о маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России. В чем же секрет успеха? Успешный маркетинг должен быть целенаправленным. Группы потребителей, с которыми может работать город, инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставки на первую и вторую категории. В России, на мой взгляд, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители – это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой. Какие инструменты использовать для привлечения своей целевой аудитории? Во-первых, городским властям надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов – торжество формализма и скуки. Второй и едва ли не самый важный фронт маркетинговых работ – создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее честно и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества, для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брэндов и многое другое. У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую же одежду на прохожих. Как будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он не похож на другие города. А таких уникальных «изюминок» в российских городах и весях можно найти больше, чем в любой другой стране мира. Тем более, что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты, не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты – все уже давно «приватизировано» самыми предприимчивыми поселениями. Не стоит забывать о том, что у городских властей в ходе федеральных реформ остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения креативных и амбициозных городских лидеров, обогащение арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем. Главное – не забыть, что выбежать нужно первым. |
